Fabrizio Vignati (*)
Esistono solo crisi reputazionali o, meglio, le crisi sono tali solo se hanno una dimensione, un impatto reputazionale.
In un ecosistema come l’attuale – l’Infosfera – dove i media tradizionali sono sempre più disintermediati dai media digitali e le crisi sono sempre di più un fatto di percezione (dell’evento critico, delle iniziative di comunicazione e, più in generale, delle azioni stesse di gestione della crisi) da parte dei pubblici, è possibile concludere che esistono solo crisi reputazionali o, meglio, le crisi sono tali solo se hanno una dimensione, un impatto reputazionale. Sono questi i concetti con cui Daniele Chieffi ha riassunto la tesi di fondo del suo ultimo libro – Crisi reputazionali ai tempi dell’infosfera. Il modello di risposta: teoria, tecniche, strategie, strumenti e il ruolo dell’IA, appena pubblicato presso i tipi di Franco Angeli – al termine della presentazione della settimana scorsa a Torino, in un incontro della Delegazione FERPI Piemonte e Valle d’Aosta presso la sede dell’Università IUSTO (chi è interessato lo può rivedere qui: https://www.youtube.com/live/1z-2UF5WyGE).
La presentazione – moderata dalla socia FERPI e membro CAV Liliana Malimpensa – si è aperta con i saluti introduttivi del delegato regionale FERPI Ezio Bertino, che ha annunciato il lancio del nuovo gruppo UniFERPI territoriale (coordinato dalla socia Ilaria Bellin e guidato dalla studentessa IUSTO Martina Carone), e del presidente di OCIP Raoul Romoli Venturi, che ha illustrato le attività dell’osservatorio confindustriale piemontese sulla comunicazione di impresa. Sergio Scamuzzi – professore di sociologia all’Università di Torino e tra i fondatori “storici” del corso di laura in scienze della comunicazione – ha sottolineato il ruolo della comunicazione nell’università come istituzione, Serena Fasano – delegata piemontese UNA – ha ribadito l’importanza del ruolo delle agenzie di comunicazione nella gestione delle crisi e, infine, il responsabile dell’Area comunicazione dell’Università IUSTO Claudio Tarditi ha presentato il nuovo corso di laurea in Relazioni pubbliche e Comunicazione delle organizzazioni (progettato in collaborazione con il sottoscritto).
L’incontro è entrato nel vivo quando Daniele Chieffi – sollecitato dalle domande della moderatrice – ha spiegato cosa oggi si deve intendere per “crisi”: da evento tecnico-mediatico, infatti, essa si è trasformata – ai tempi dell’infosfera – nella percezione e nell’interpretazione di un evento da parte dei pubblici. Ha poi preso la parola Raul Romoli Venturi – questa volta nella veste di corporate communication manager di Ferrero – che ha illustrato gli elementi strategici che hanno determinato il successo nella gestione della crisi relativa al caso dell’olio di palma: la centralità della fase di preparazione, la necessità dell’analisi e del presidio di tutti gli stakeholder e, soprattutto, la grande rilevanza che hanno la reputazione – e la dimensione aziendale – in casi come questo.
È stato poi il turno della giornalista e conduttrice radiofonica Diletta Parlangeli che – in collegamento da Roma – ha raccontato i casi di alcune crisi legati ad alcuni gruppi musicali e ha sottolineato l’ambivalenza del ruolo dei social network, che oscillano tra l’essere competitor e supporti al comunicatore nel crisis management. A quel punto la conversazione è proseguita con un intervento di Sergio Scamuzzi, che si è soffermato sul tema della responsabilità nelle crisi e – attraverso una serie di interessanti riferimenti sociologici – sulla figura del “capro espiatorio”, il soggetto su cui far ricadere la colpa (ma meglio sarebbe parlare di causa) di un evento critico.
Liliana Malimpensa ha poi sollecitato il sottoscritto ad affrontare il tema dell’utilizzo dei social network nelle situazioni di crisi finanziaria nelle società quotate. Al netto degli USA dove – a certe condizioni molto specifiche – dal 2013 è possibile utilizzare i social per fare financial PR, in Europa e in Italia la normativa obbliga ad usare piattaforme dedicate (gli SDIR) attraverso cui diffondere alle authority e al mercato le comunicazioni contenenti informazioni che possono, in qualche modo, modificare il corso di un titolo quotato. Utilizzare i social network per far questo – come nel caso del tweet a mercati aperti del giornalista Gad Lerner nel caso della vendita di La7 da parte di Telecom a Urbano Cairo nel 2013 – rischia di comportare, se non sanzioni, sicuramente l’apertura di un procedimento Consob: la prova che il comunicatore finanziario si trova in una posizione di forte subalternità rispetto agli utenti che possono esprimersi liberamente in rete.
Dopo che Michele Cornetto – membro del direttivo UNA – ha affrontato il tema della strategicità del processo di costruzione della brand equity e della brand reputation e dell’importanza dei “valori umani” – anche nell’epoca contemporanea caratterizzata dalla digitalizzazione e dall’AI – per mettersi al riparo da possibili crisi, l’autore si è confrontato con alcuni autorevoli esponenti del pubblico in sala. Stefania Stecca, professoressa di comunicazione di impresa presso l’Università di Torino, ha stimolato l’autore sul tema della rappresentazione rispetto alla verità e sul valore simbolico delle azioni concrete di crisis management, come ad esempio, la costruzione – il riferimento era soprattutto al caso Eni-Report – di un vero e proprio “apparato scenico” da mostrare a stakeholder e audience. Il socio FERPI Luca Poma, infine – professore di reputation management presso l’università LUMSA di Roma e autore, insieme a Giampietro Vecchiato di un testo ormai classico sulla crisis communication – ha ribadito come l’autenticità nel governo della reputazione e, più che mai, nella gestione della crisi è fondamentale e – sul tema della scarsa attenzione delle organizzazioni sulla mappatura dei rischi reputazionali – ha illustrato il recente caso degli appalti del gruppo Armani.
L’incontro si è concluso con una sollecitazione del sottoscritto a Daniele Chieffi sulla sua tesi originale di ribaltamento del rapporto causale tra crisis management e crisis communication. L’autore ha spiegato che la gestione manageriale della crisi, soprattutto nella fase emergenziale – essendo essa stessa visibile e con un valore simbolico – è, in quanto tale, uno strumento di comunicazione di crisi, sia in positivo sia in negativo (come nei casi di Costa Crociere o Autostrade). Una “rivoluzione copernicana” che ha continuato ad appassionare i presenti anche tra le tartine del buffet.
