Comunicare l'Innovazione

Un breve saggio del Vice Presidente FERPI, Giampietro Vecchiato, sulla comunicazione intesa come elemento fondamentale e aspetto costitutivo dell'innovazione.

Una questione preliminare. Il termine “innovazione” viene spesso confuso con “creatività” (o con invenzione). Nella mente di molte persone infatti l’innovazione è intimamente legata alla lampadina che accompagna Archimede Pitagorico, il mitico personaggio di Topolino. Oggi, fortunatamente, l’attenzione si sta spostando dall’invenzione (che nel vissuto delle persone è spesso il frutto di un eroe romantico e solitario, scontroso e geniale) alla consapevole costruzione del “nuovo” che va dal governo della ricerca al rendere fruibile su larga scala l’invenzione.


Se è infatti vero che la natura dei processi creativi è soprattutto individuale, altrettanto vero è il fatto che è l’imprenditore (e quindi l’impresa) che innova, che smonta e rimonta i processi di produzione del valore, partendo dalla sua intuizione e contando sul lavoro e sulla creatività dei collaboratori.


L’innovazione – secondo Decastri e Paparelli – è quindi il risultato di meccanismi sociali e organizzativi che aiutano a condurre il passaggio cognitivo e pragmatico dall’invenzione all’innovazione, ossia il rendere disponibile un’idea alla produzione economica (beni o servizi che siano il risultato del processo). Innovazione e creatività non sono quindi sinonimi. Solo la somma di due processi altamente individuali – la creatività e l’imprenditorialità – può portare all’innovazione che non può che essere collettiva, organizzata, trasferibile.


L’innovazione a sua volta mette in moto l’apprendimento e il knowledge management. Il processo di innovazione è, in altre parole, il frutto di due azioni concentriche: da una parte la creatività, dall’altra l’imprenditorialità che funge da ponte tra la fase creativa e la fase di realizzazione, distribuzione, diffusione della nuova idea. Il ponte tra le due fasi lo crea la comunicazione.


Il vero innovatore non è quindi colui che ha le idee ma chi le traduce in fatti concreti e utili e, soprattutto, le diffonde e quindi le comunica. E’ la comunicazione che trasforma un’idea in innovazione. Vediamo come.
Innanzitutto, l’efficacia dell’innovazione si misura sull’impatto che ha sul mercato, da come risolve problemi specifici. Dipende quindi dalla capacità dell’azienda di comunicare con i suoi clienti/consumatori. La diffusione di nuovi prodotti e/o servizi è sempre legata alla capacità dei consumatori di comprenderne il valore d’uso, di acquisirne le logiche e le modalità di funzionamento.
La piena accettazione da parte degli utenti – che può essere ottenuta solamente con efficaci strumenti e strategie comunicative – è quindi un requisito fondamentale per un innovazione di successo. Cambia quindi anche la natura della comunicazione verso i consumatori che oggi – usando la felice espressione di Toffler – chiameremo prosumer (dalla crasi tra producer e consumer), veri e propri co-produttori e sempre più consumatori consapevoli.


La comunicazione, in secondo luogo, diventa fondamentale anche per la diffusione dei saperi che permetteranno ad altri di utilizzare la tecnologia in questione, di completarla e migliorarla.
Fornire prodotti e servizi innovativi non è però sufficiente per essere vincenti. E’ necessario convincere e motivare (attraverso le relazioni e la comunicazione) shareholder e stakeholder aziendali della leadership raggiunta e delle azioni che saranno attivate per mantenerla ed implementarla nel tempo.


La comunicazione è fondamentale anche all’interno delle imprese per creare un clima di accettazione e di valorizzazione della diversità, della creatività dei singoli, per creare un ambiente aperto al rischio, alla ricerca, alla libera espressione di sé. Comunicare l’innovazione è importante per raggiungere clienti, partner, fornitori, ma anche per attrarre talenti. Una comunicazione efficace delle esigenze delle imprese costituisce infatti un ottimo veicolo di reclutamento dei talenti migliori.
Una buona visibilità, unita ad una trasparente reputazione sono invece elementi che possono influenzare positivamente sia i decisori politici (progetti di finanziamento, leggi ad hoc) che gli stessi investitori privati. Anche in questo caso una corretta attività di relazioni pubbliche può aiutare nell’attività di lobby presso la pubblica amministrazione e nell’informare efficacemente i portatori di capitale di rischio (i venture capitalist) per attirare investimenti.


La comunicazione non è quindi separabile dall’innovazione, anzi ne rappresenta un aspetto costitutivo. Senza comunicazione non può esistere innovazione e, comunicare l’innovazione, richiede a sua volta innovazione negli strumenti stessi del comunicare.


Giampietro Vecchiato
Vice Presidente FERPI