Nation Branding: comunicare l’immagine di un Paese

In una società internazionale sempre più interconnessa, il Nation Branding diventa uno strumento essenziale nelle mani dei governi per costruire, mantenere e proiettare la propria immagine e la propria identità sulla pubblica opinione dei Paesi esteri. Ma di cosa si tratta e qual è il suo scopo? Se ne è parlato lo scorso 16 gennaio nell’ambito del ciclo di conferenze _Microfoni Spenti._

“Definire l’identità di un Paese per poterla poi comunicare all’esterno”. Con queste parole Antonio Deruda, consulente di comunicazione internazionale e autore del libro “Diplomazia Digitale”, ha aperto l’incontro dal titolo Nation Branding: comunicare l’immagine di un Paese, organizzato da Ferpi Lazio e dal socio Luca Alfieri, e tenutosi lo scorso 16 gennaio a Roma, alla presenza del Presidente Ferpi Patrizia Rutigliano.
Moderatore dell’incontro, Deruda ha introdotto così un tema chiave della comunicazione strategica dei governi e che interessa da vicino anche il nostro Paese.
Sebbene a una prima lettura il Nation Branding può essere visto come una semplice attività turistica e promozionale, in realtà esso non si occupa solo della creazione di un’immagine-paese a scopi pubblicitari. Al contrario, incorpora una strategia di lungo periodo che può fungere da moltiplicatore nei vari settori del tessuto economico.
Alto il profilo dei relatori presenti all’incontro: Stephen Anderson, portavoce dell’Ambasciata degli Stati Uniti; Pierluigi Puglia, portavoce dell’Ambasciata Britannica; Daniel Viera Rivas, community manager dell’Ufficio del Turismo Spagnolo; Roberto Zichittella, giornalista di Radio3Mondo e Famiglia Cristiana.
Ogni relatore ha fornito la propria visione del Nation Branding, da quella più diplomatico-istituzionale (secondo Anderson “In diplomazia il Nation Branding equivale al concetto di Public Diplomacy”) a quella che si realizza indirettamente attraverso canali paralleli come lo sport, visione quest’ultima suggerita da Zichittella, con l’esempio del rugby nella costruzione dell’immagine neozelandese o del calcio per Paesi quali il Qatar, che sta investendo ingenti risorse nell’organizzazione dei mondiali del 2022.
La posizione di Anderson – che vede una correlazione stretta tra Nation Branding e Public Diplomacy – ci aiuta ad analizzare un aspetto molto importante di questo strumento; vale a dire, volendo rimanere nell’ambito istituzionale, la possibilità di utilizzare consapevolmente il Nation Branding come nuovo linguaggio della diplomazia, la quale esce dalle stanze delle ambasciate e dei governi per scendere “in strada” e rapportarsi direttamente con la società civile.
Interessanti le best practices presentate nel corso della serata, come la campagna “Britain is Great” promossa dal governo britannico in tutto il mondo e il cui brand (@GREATBritain) ha avuto un ritorno valutato in 100 milioni di sterline nei primi diciotto mesi di attività: nella sua presentazione Puglia ha spiegato che, giocando sui punti forti dell’essenza britannica, e talvolta anche cavalcando cliché e stereotipi immancabilmente presenti nell’immaginario collettivo, il governo di Londra ha voluto mandare un segnale forte su cosa significhi essere britannici e quali eccellenze il Paese d’oltremanica ha da offrire.
Anche il modo in cui un governo, ha proseguito Puglia, conduce determinate campagne sociali di interesse universale (contrastare la violenza di genere, condurre stili di vita sani, ecc.), è da considerarsi un importante elemento del Nation Branding.
Notevole anche l’azione sui principali Social Network condotta dal governo spagnolo attraverso i propri uffici turistici, come mostrato da Viera Rivas con una didascalica sequenza di immagini: attraverso l’interazione continua con i followers su Twitter o mediante le numerose pagine Facebook “nazionali” – ha spiegato Viera Rivas – è possibile non solo fare attività di promozione ma anche sondare i sentimenti e le percezioni del pubblico riguardanti la Spagna.
L’esempio spagnolo mostra dunque un ulteriore punto cardine del Nation Branding: la possibilità, grazie ai nuovi media, di passare dalla classica e pura promozione turistica alla più profonda valutazione e creazione del “mito”, ossia di un luogo da visitare non solo per i paesaggi e le tradizioni che possiede, ma per il lifestyle che esso rappresenta.
Scopo del Nation Branding è dunque quello di mostrare (se sono sconosciute) o potenziare (se sono note) le eccellenze di un Paese, legandole alla storia, all’identità e al carattere intimo del Paese stesso, in modo da creare nell’immaginario collettivo – straniero, ma talvolta con effetti positivi anche sul pubblico interno – la migliore idea possibile di comunità nazionale.
L’evento, che ha riscosso un ampio successo di pubblico in sala, è stato anche seguito live su Twitter, grazie all’hashtag #NatBranding creato per l’occasione dal nuovo account di Ferpi Lazio (@FerpiLaz).