Giampiero Vecchiato esprime un giudizio positivo sulle capacità di comunicare delle imprese del Nordest. Ma la nuova struttura dell'economia globalizzata richiede un salto di qualità è un affidamento da parte delle imprese a figure professionali qualificate.COMUNICAZIONE E PMI: I VENETI MAESTRI DEL FAI DA TEIn Veneto, comunicazione e PMI non sono quasi mai andate d'accordo. Gli imprenditori di questa regione si sono sempre concentrati (fino ad oggi con ottimi risultati) sul prodotto, sul prezzo, sulla vendita. Hanno quasi sempre trascurato, invece, il quarto elemento fondamentale per ogni strategia di successo duraturo: la comunicazione. Lo stereotipo degli imprenditori veneti li vede lavorare 12/15 ore al giorno, "chiusi", incapaci di divertirsi o di comunicare.Ma è vero che i Veneti non sanno comunicare? Secondo Giuseppe Bortolussi (Segretario Associazione Artigiani di Mestre) "i risultati sono la miglior promozione". I record non si contano: l'export, l'occupazione, l'informatica applicata alla gestione aziendale, l'equilibrio tra i vari settori produttivi, la creazione di nuove aziende. Per capire il Veneto non bisogna quindi né mitizzarlo né demonizzarlo. La mia idea è che abbia sempre saputo comunicare (sia internamente che esternamente) e creare le condizioni per il successo ed il consenso di tutti gli attori sociali, non solo economici. Proviamo a vedere "come" e con che "strumenti".Sicuramente ha imparato ad utilizzare la pubblicità come massima forma di comunicazione, perché aiuta a vendere e perché i suoi effetti, in termini di aumento del fatturato, sono immediatamente visibili e quantificabili. Quattro esempi di investitori nazionali dovrebbero aiutare a comprendere meglio questo primato (sia a livello di budget che di cultura della comunicazione): Benetton, Geox, Acqua Minerale San Benedetto e Diesel.Al di là di questi casi di eccellenza, i Veneti hanno sempre avuto un ruolo fondamentale in questo settore gestendo (e condizionando), attraverso i centri media, la fetta più grossa del mercato pubblicitario italiano. Pensiamo al ruolo esercitato negli ultimi anni da Marco Benatti (veronese, ex WPP), Walter Hartsarich (padovano, Presidente e CEO Aegis Media Italia) e Albino Ponchio (padovano, ex The Mediaedge oggi in WPP).Ma il Veneto non si è fermato alla pubblicità: ha utilizzato, sia pure in modo disordinato e spesso inconsapevole, anche forme più moderne e sofisticate di comunicazione e di relazioni pubbliche, anche se - come afferma Gianpaolo Fabris - "tra una comunicazione semplicemente emessa ed una intenzionalmente gestita la differenza è enorme". Gli imprenditori veneti, infatti, hanno gestito con saggezza i rapporti con la comunità, che si sono spesso concretizzati in finanziamenti a favore della stessa (dalle sagre parrocchiali alle case di riposo) o in sponsorizzazioni (alle squadre sportive locali per esempio) senza dimenticare il sostegno silenzioso e modesto alle iniziative benefiche o di volontariato. Neanche dal triangolo economia-informazione-politica si sono mai tirati indietro. Ogni imprenditore è iscritto ad un'associazione di categoria, ha buoni rapporti con dipendenti e sindacato, conosce e frequenta i giornalisti dei più importanti quotidiani locali, è amico del politico più in vista e si rivolge a lui per risolvere questioni burocratiche romane.A questo punto affermare che gli imprenditori veneti non sanno comunicare è frutto di un'eccessiva semplificazione. I Veneti considerano la comunicazione proposta dalle grandi Agenzie milanesi (sotto forma di pubblicità o di relazioni pubbliche) troppo costosa e, se delegata a professionisti esterni, spesso inutile (non mi conoscono, non conoscono il nostro territorio, sono troppo lontani).Il motto dell'imprenditore è sempre stato "Fasso tutto mi!"e per questo la priorità delle PMI venete è sempre stata il saper fare. Oggi, al saper fare bisogna affiancare il saper comunicare. "Fare bene e farlo sapere", il vecchio motto dei comunicatori americani, ben si addice alla nostra realtà. In altre parole, per la situazione di oggi non bastano più il fai da te e l'improvvisazione. Gli imprenditori veneti sono stati grandi comunicatori finché la struttura sociale ed economica era semplice e l'imprenditore stesso poteva seguire in prima persona tutte le fasi del processo produttivo. Oggi, che le parole d'ordine sono economia della conoscenza, sistema delle informazioni, complessità, incertezza e globalizzazione, è indispensabile, da una parte attrezzare gli imprenditori stessi con abilità, competenze e professionalità nuove, dall'altra, appoggiarsi a strutture e a professionisti cui affidare la comunicazione d'impresa.Con una precisazione. Comunicare oggi non significa solo fare pubblicità (unidirezionale, persuasiva e onnipresente) ma anche e soprattutto governare le relazioni con gli stakeholder e i pubblici influenti dell'organizzazione (dai dipendenti ai fornitori, dalle istituzioni pubbliche ai mass media, dal trade alla comunità locale).Solo attraverso una gestione professionale, consapevole e continuativa delle relazioni con tutti i pubblici, sia a livello locale che internazionale, le imprese venete potranno garantirsi quel consenso economico e sociale oggi indispensabile per poter operare. Questa è la vera sfida. Credo valga la pena provarci.Giampietro VecchiatoConsigliere Nazionale FERPIDirettore clienti P.R. Consulting, PadovaUn articolo di Giampiero Vecchiato sul nuovo numero del mensile Europa Nordest.it.
