BTO 2016: il turismo è online

Quali sono le principali tendenze del turismo digitale? I trend emersi alla nona edizione di Buy Tourism Online, che si è appena conclusa a Firenze, nel commento di Nadia Pasqual.

 

Si è svolto alla Fortezza da Basso di Firenze il 30 novembre e 1 dicembre, la nona edizione di Buy Tourism Online, l’evento di riferimento in Italia su tendenze e strategie del travel online che è anche un importante momento formativo sulla promozione turistica in ambito digitale, con 148 eventi rivolti soprattutto agli operatori della filiera turistico-ricettiva e alle organizzazioni che si occupano del governo del turismo dei territori. 62 gli espositori presenti (+10% rispetto al 2015), comprese 8 aziende straniere, e 13 realtà territoriali italiane, con la Toscana a fare da padrona di casa, perché BTO - Buy Tourism Online è un marchio di Toscana Promozione Turistica/Regione Toscana e Camera di Commercio di Firenze, la cui organizzazione è affidata a Fondazione Sistema Toscana e PromoFirenze - Azienda Speciale della Camera di Commercio di Firenze. Tra le regioni italiane presenti - Lazio, Liguria, Basilicata, Sicilia, Puglia, Abruzzo, Sardegna, Lombardia, Emilia Romagna, Marche, Umbria, Caves Piemonte - impossibile non notare l’assenza del Veneto, che svetta nelle statistiche per numero di arrivi e presenze turistiche in Italia e che sta investendo nell’informazione e promozione digitale.

Il focus di BTO, si capisce subito dai contenuti e dalle aziende espositrici, è sul settore dell’ospitalità, con tanti eventi in programma dedicati a strategie, tattiche e strumenti di web e social media marketing dedicati ad albergatori e gestori di strutture ricettive. Molti dei 198 speaker in programma sono, di fatto, professionisti e imprenditori che forniscono servizi di consulenza e software. Importante la presenza dei media: 400 tra giornalisti e blogger accreditati. Main sponsor di BTO 2016, Best Western, cui si è affiancato per la prima volta per la prima volta Enel. Interessante anche il programma BTO for Corporate, iniziativa rivolta ai manager italiani delle grandi aziende invitati per la prima volta in BTO per analizzare gli scenari futuri del business travel. Alle oltre 10.000 presenze fisiche a BTO, si è aggiunto il pubblico che ha seguito l’evento grazie allo streaming: oltre 6.000 gli utenti unici che hanno seguito la diretta video su intoscana.it.

Uno degli interventi più interessanti in assoluto (mi verrebbe da dire “inspiring” perché sarebbe perfetto per l’evento InspiringPR di Ferpi) è stato quello di Christopher Nurko, presidente di Future Brands, società internazionale di branding che si è occupata dell’immagine e del rilancio di molte destinazioni turistiche, come l’Irlanda. Secondo Nurko, i Paesi devono cambiare approccio per intercettare l’interesse di turisti globali sempre più esigenti, ma allo stesso tempo alla ricerca di esperienze autentiche e “local”. Parliamo in particolare delle abitudini di navigazione e acquisto dei viaggiatori definiti “smartphone traveler” da Criteo, azienda tecnologica specializzata in performance marketing presente alla 9a edizione di BTO2016, che ha pubblicato il Travel Flash Report 2016, il nuovo studio che fotografa le abitudini, prendendo in esame i dati aggregati di più di 1.000 inserzionisti del travel nel periodo che va da novembre 2014 a giugno 2016.

Dunque, per raggiungere i nuovi smartphone traveler, bisogna andare oltre i cliché e gli stereotipi che rappresentano l’immaginario legato a destinazioni famose, come nel caso dell’Italia, per proporsi come luoghi nei quali i visitatori possono vivere le loro esperienze e crearsi le loro storie. Una sorta di set cinematografico pronto ad accogliere le persone e a far vivere loro un’esperienza di viaggio che si costruiscono da soli, utilizzando gli “strumenti” - suggestioni, attrazioni, percorsi, servizi e infrastrutture – che la destinazione ha preparato per ogni specifico gruppo di pubblico. Quelli che una volta si definivano “target” e che oggi, nell’ambito del digital marketing, si possono chiamare “community”, perché si riconoscono intorno a precisi interessi e passioni che poi si trasformano nella motivazione di viaggio, incidendo significativamente sulla scelta della destinazione. Community che si ritrovano in quei luoghi del web, siti, portali, blog e forum, dedicati ad argomenti specifici, a volte veri e propri club di nicchia che il comunicatore deve raggiungere per suscitare interesse verso la destinazione che promuove attraverso la creazione di conversazioni e relazioni con un approccio da persona a persona. È finito da decenni il tempo del linguaggio istituzionale con il quale i Paesi comunicavano a un pubblico indifferenziato e passivo, anche se quest’approccio non è purtroppo ancora scomparso. Come ha più volte evidenziato Nurko, gli esseri umani si connettono (tra di loro e sul web) per condividere le loro passioni, perciò le destinazioni devono ispirare le persone attraverso le loro passioni e condividere le loro storie, attraverso la condivisione dei contenuti generati dagli utenti, che si trasforma nella narrazione autentica della destinazione da parte di chi la visita e in qualche modo se ne appropria.

Uno degli incontri più attesi era “Why? L’ENIT nell’era digitale. Come e perché cambia la strategia di promozione dell’Italia: visione, progetti, azioni” con Roberta Milano e Gianni Bastianelli, rispettivamente digital strategist e direttore dell’ENIT – Agenzia Nazionale per il Turismo, introdotti da Giancarlo Carniani, direttore di BTO 2016 e intervistati dai giornalisti Renato Andreoletti di Hotel Domani e Alberto Crepaldi de Il Fatto Quotidiano. Roberta Milano, tra gli ideatori di BTO2016 era chiaramente la paladina del pubblico, mentre le uniche domande provocatorie sono state quelle di Alberto Crepaldi, che ha più volte sollecitato un resoconto di quello che l’ENIT sta concretamente facendo, al di là delle attività annunciate che in alcuni casi non sembrano rappresentare una vera novità, come nel caso del rifacimento di Italia.it. La Milano ha dichiarato che le attività sono cominciate subito dopo l’assegnazione degli incarichi, con la scelta di raccontare le Olimpiadi sui social per comunicare i luoghi di origine degli atleti attraverso l’enogastronomia. Un fronte sul quale l’ENIT sta lavorando assiduamente è quello della fiducia, che l’ENIT nel corso degli anni ha perso e che intende recuperare tra operatori e regioni italiane in primis, ma anche tra il pubblico. Una riconquista che dovrebbe passare per azioni concrete, che la digital strategist ha elencato come prioritarie, quali la comunicazione sui social da realizzarsi anche con il laboratorio social al quale le regioni sono chiamate a partecipare.

Per quanto riguarda Italia.it, mi ha lasciato molto perplessa la dichiarazione che il nuovo portale del turismo nazionale non avrà una redazione, perché sarà inteso come un aggregatore di contenuti curati dalle regioni. Contenuti che non saranno semplicemente tradotti nelle lingue dei principali Paesi di provenienza dei visitatori, bensì saranno localizzati e proposti in modo da rispondere alle specificità e agli interessi del gruppo culturale e linguistico di appartenenza dell’utente, riconosciuto automaticamente dal portale all’accesso. Sono stati annunciati il rilancio del brand Italia, che passerà per uno studio sul posizionamento attuale e la creazione di una nuova brand identity, e il rafforzamento della presenza sui social media, a partire da Facebook, anche attraverso campagne di advertising.

Pur tenendo in debita considerazione che BTO2016 è un evento dedicato al turismo online, la sensazione, come comunicatrice, è che nel settore del turismo – termine che in troppi casi viene usato in modo riduttivo come sinonimo di turismo incoming o strutture ricettive - si punti tanto, quasi tutto, sul digital marketing, mentre alla strategia di comunicazione complessiva, che dovrebbe tenere conto anche della promozione offline, delle relazioni pubbliche, dei media tradizionali e degli eventi, non venga riconosciuta attenzione sufficiente. È come se bastasse impostare e far funzionare strumenti e tattiche di comunicazione digitale, mentre c’è un enorme bisogno di comunicatori che sovrintendano alla strategia e alla regia con un approccio di comunicazione integrata, offline e online. Di un riferimento a questo quadro più ampio, nel quale vadano a inserirsi tutti i discorsi legati al turismo digitale, si è sentita la mancanza in molti interventi cui ho assistito a BTO2016, che anche se per sua natura è un evento dedicato al travel online, non può comunque prescindere da una visione più completa e complessa della comunicazione e del marketing turistico.